8ª questão - Quantas vezes você já usou remédio para gonorréia?

Eu já usei várias vezes. E tenho certeza que você também usa com bastante frequência. Duvida disso? Então vai me dizer que nunca usou Listerine para melhorar o hálito? A história desse produto começa no século XIX como um eficiente anti-séptico cirúrgico. Mais tarde foi vendido, na forma destilada, para limpar o chão e curar gonorréia.

Porém a grande sacada para seu sucesso foi na década de 20, com o reposicionamento para uma solução contra a "halitose crônica" - então um obscuro termo médico para mau hálito. Os novos anúncios do Listerine mostravam jovens dos dois sexos, ansiosos para casar, mas que perdiam essa vontade diante do fétido hálito de seus parceiros. "Será que vou conseguir ser feliz com ele apesar disto?", perguntava-se uma mocinha casadoira.

Essa história está no livro Freakonomics que mostra como o Listerine promoveu mais a halitose bucal do que a higiene oral. Até então, não se convencionara achar o mau hálito uma catástrofe de tamanha grandeza, mas o Listerine produziu uma mudança.

O ponto que eu quero chegar é justamente esse. Observar como o comportamento das pessoas foi moldado e transformado através da propaganda. Dentro disso, podemos analisar a utilização de técnicas da teoria do behaviorismo na comunicação. Esta teoria da psicologia parte do princípio, de que a conduta dos indivíduos é observável, mensurável e controlável. Uma de suas ferramentas para manipulação do comportamento é o reforço positivo (no caso, a mocinha vai conseguir casar se usar Listerine). A força da propaganda está justamente nessa associação da situação indesejada (não casar) com um problema tangível e passível de ser resolvido (mau-hálito). A leitura óbvia disso é de que com Listerine sua vida vai ser muito feliz. Extremamente simplista e até mesmo ingênuo. Mas ai vem a questão, isso dai deu retorno? Acredite ou não, em apenas 7 anos a receita da empresa subiu de U$ 115 mil para mais de U$ 8 milhões.

Hoje em dia, as propagandas e comunicação das empresas se tornaram bem mais sofisticadas e sutis. Apesar disso, será que ainda não somos facilmente manipulados? Tem tanta diferença assim entre comprar uma calça jeans de R$ 2.000,00 de griffe e usar Listerine? No fundo, eu acho que os dois servem para o mesmo motivo: se sentir mais seguro na frente dos outros.