Sunday, January 20, 2008

55ª questão - Quais as perguntas para posicionar uma marca de cuidados para o cabelo?


Dois posts anteriores encontramos uma definição muito interessante:
A forma não segue mais a função. A forma segue o significado.
Ou seja, cada vez mais a função do design é construir significados e conectar-se com o universo emocional dos consumidores. Tarefa nada fácil! Ainda mais em tempos de tantas mudanças e quebras de paradigmas.

Abaixo algumas perguntas que formulei para analisar uma marca de cuidados para o cabelo:
1) quais os problemas básicos na vida das pessoas que os produtos resolvem?
2) o que os consumidores mais temem quando usam esse produto?
3) o contexto social afeta o consumo desses produtos?
4) quais os mitos e contos de fada relacionados com cabelos?
5) que arquétipos podem ser relacionados ao uso desses produtos?
6) a forma como são utilizados possuem quais características?
7) os pensamentos e sentimentos dos consumidores sobre a marca e a categoria são semelhantes?
8) quais as diferenças entre os gêneros masculino e feminino na percepção dos produtos?
9) como você se sentiria caso nunca mais precisasse cuidar dos cabelos?
10) o critério de escolha é igual ao processo de decisão?

Enfim, sou do pressuposto que se não fossem as perguntas, o que seriam das respostas?
Meu grande interesse é entender mais profundamente o que existe por trás do consumo. Mesmo que seja uma simples compra de shampoo. Descobri por exemplo que o conto sobre Rapunzel possui diversas conotações simbólicas, servindo para gerar insights sobre a natureza feminina e sua relação com os cabelos.

Apesar de ter entendido melhor o papel dos cabelos na vida das pessoas, ainda existem mistérios inexplicáveis para mim. Um deles diz respeito aos seres humanos que por livre e espontânea vontade, aguentam a tortura de passar meia hora (no mínimo), com um motor de avião do lado das orelhas esquentando suas cabeças. Tradicionalmente esse processo tem o nome de escova. Nessas horas só me resta render-se a célebre frase de Oscar Wilde: As mulheres foram feitas para serem amadas e não compreendidas.

Wednesday, January 16, 2008

54ª questão - Design pode mudar o mundo?

53ª questão - Design é uma questão de gosto?

Trecho do livro "The Design Experience":

Alguns anos atrás estávamos em um debate ao vivo no rádio com o diretor de uma indústria de cerâmicas, que tratava da má-vontade dessa empresa em adotar um design mais contemporâneo. Defendendo a confiança de sua empresa em desenhos com mais de um século de idade, o diretor finalmente afirmou: “Mas, no final do dia, design é uma questão de gosto pessoal”. A empresa em questão entrou recentemente em concordata. Em certo sentido, o diretor tinha razão. A política de design do Reino Unido se fundou historicamente na missão de “elevar” o gosto do mercado de massas, com os Design Councils tendo como missão básica a definição dos padrões do “bom design”. E essa busca apostólica das “classes médias cultas” não se harmonizava com os industrialistas e seus aliados. Em 1951 o Tesouro enviou um relatório recomendando o fechamento do Design Council, já que não via futuro para o “bom gosto”.

Segundo o relatório “Parece que quanto pior o design de um objeto, mais ele vende no mercado externo. Cachorrinhos de porcelana tipo china aparentemente são muito populares no exterior”.
Se a missão do modernismo era quebrar os cachorrinhos de porcelana e tudo que eles representavam, a preocupação do pós-modernismo era ter mais e mais variados cachorrinhos, preferivelmente de plástico e manufaturados na China. Globalização, diversidade e escolha do consumidor substituíram os questionáveis princípios do “bom gosto”, com os Design Councils desde então abandonando seu papel de árbitro do gosto. Como sabemos, o gosto é um sistema de distinção e diferenciação que literalmente marca quem nós somos, dando forma a nossa identidade.

O design não é mais uma tentativa de impor um gosto modernista ao mercado de massa, e sim uma questão de compreender os gostos de grupos específicos de consumidores e de dar aos produtos formas e sentimentos que expressem os significados subjacentes a esses gostos. A forma não mais segue a função. A forma segue o significado.
Mirja Kalviainen, da finlandesa Kuopio Academy of Design considera que o processo de design deve incorporar uma compreensão do gosto do consumidor. “O elemento do gosto em objetos de design não deve estar baseado na crença pessoal dos designers. “Atitude de reflexão e abertura para o questionamento dos conceitos pessoais de gosto do designer são fundamentais nos processos de design nos quais o gosto do consumidor é levado em conta”.

Kalviainen propõe três áreas práticas de pesquisa para guiar o designer na compreensão do gosto dos usuários:

1) A estrutura objetiva – Trata das características demográficas do grupo usuário, do contexto de uso e da história do produto nesse contexto.

2) A criação de significados – Aqui o interesse é no significado simbólico no qual são examinadas as histórias de vida dos usuários e as formas pelas quais eles constroem significados a partir dos produtos de consumo.
3) A rede de influências – O universo social do usuário, incluindo os códigos e rituais sociais, regras de interação e influências críticas, é explorado pelo designer.
Em suma, Kalviainen argumenta que a pesquisa empírica no mundo do consumidor, vista através das perspectivas teóricas das ciências sociais que procuram explicar a criação de significados no consumo – e sublinhada por um auto-questionamento e uma reflexão do designer, pode oferecer uma compreensão essencial do gosto do consumidor.

Muitas empresas de consultoria já estão se especializando nessa área de pesquisa. Nos EUA a Image Engineering desenvolveu um método de pesquisa qualitativa que afirma extrair respostas emocionais dos consumidores aos símbolos visuais da marca e do design dos produtos, mapeando assim sua “construção de significados”.
A pesquisa do gosto do consumidor é essencial para o design que almeja se conectar com o universo emocional do consumidor.

O gosto é parte da função “soft” de qualquer produto ou serviço e, como argumentam McDonagh-Philip e Lebbon, “a funcionalidade soft não pode simplesmente ser aplicada a posteriori, como uma camada de verniz. Ela deve ser inerente ao conceito de design. Ela só vai adicionar valor se for emocional e culturalmente significativa para o público-alvo”.

Sunday, January 06, 2008

52ª questão - Quem ganha com o modelo de design centrado no consumidor?

Ultimamente o design está em evidência nas reuniões de board de várias corporações. Como relatado na revista Época Negócios, alguns profissionais dessa área estão ganhando o respaldo da alta administração em suas empresas como Butler na Coca, Hacker na J&J, Claudia Kotchka na P&G e Jonanthan Ive na Apple.

O nosso desafio é justamente tornar o design cada vez mais influente no mundo dos negócios, tornando-o uma área de especialização importante nas tomadas de decisão. Algumas empresas já perceberam como tornar o design um diferencial competitivo. Utilizam o design para melhorar a experiência e estabelecer ligações emocionais mais forte e relevantes com os consumidores.

O design centrado no consumidor é uma das melhores práticas que hoje emergem em diversos setores de atividade, particularmente naqueles:

- caracterizados por produtos práticos que não geram naturalmente apelos emocionais;

- em que a concorrência se baseia cada vez mais em tentativas menos rentáveis de reduzir custos ou aumentar o desempenho;

- em que produtos diferenciados começam a entrar em processo de homogeneização; e
- em que há pouco espaço para inovação de produtos.

A propósito, a foto acima é um jogo de cartas desenvolvido pela Ideo que serve tanto para informar quanto inspirar a equipe de design na realização de projetos. É composto de 51 cartas, podendo ser utilizado de várias maneiras para ajudar na geração de idéias inovadoras e centradas nos consumidores. Talvez os jogos de truco da época da faculdade não tenham sido tão inúteis afinal.

Saturday, January 05, 2008

51ª questão - O que é exatamente branding?

Essa apresentação é da consultoria americana Neutron LLC. Vale a pena dar uma olhada. Além de responderem a pergunta do post, eles mostram de forma bem interessante a diferença entre marketing, telemarketing, relações públicas, propaganda, design e branding.

Para quem tiver interesse em saber mais sobre o tema, recomendo ler o livro Brand Gap da mesma consultoria. Um dos principais pontos é a explicação de como o trabalho em equipe, torna-se a chave para construção de marca.

Thursday, January 03, 2008

50ª questão - Você quer a dieta de 600 ou 1200 calorias?

Após um breve período de férias volto aqui para escrever o primeiro post de 2008. O local escolhido para um merecido tempo dedicado ao ócio foi um spa. Aliás descobri que a origem da palavra ócio vem do grego "skolé", que em português significa escola. É o tempo livre onde se aprende, onde se usufrui da vida, da existência; por isso se diz que a Filosofia, a Arte e a Ciência são originárias da escola e portanto filhas do ócio. Este tempo sagrado interrompido pela necessidade de trabalhar pelo sustento, sendo portanto negado, deu origem a palavra “negócio” que vem do latim "necotium" não-ócio.

Voltando a falar da minha estadia no spa, posso dizer que foi uma experiência bem interessante. Ainda mais, quando uma das primeiras perguntas que fazem é se você prefere as refeições de 600 ou 1200 calorias. Após o impacto inicial acaba-se acostumando, sendo que no final estava achando normal nas minhas prometidas férias relaxantes, ter que fazer uma avaliação do meu índice de gordura.

Fica fácil cair em clichês quando se fala em spas. Ainda mais quando na atividade de caminhada pelas redondezas, passamos por uma família moradora da região e de origem humilde. É quase impossível não fazer alguma observação sobre enquanto de um lado tem gente que anda 7 km para trabalhar, de outro existem pessoas que pagam caro para andar a mesma distância por livre e espontânea vontade. E nesse valor ainda estão inclusas refeições sem tempero servidas em pequenas porções. Interessante observar como os símbolos de status vão mudando conforme os tempos.

Depois de passar pelas sociedades agrícolas e industriais, vivemos atualmente a sociedade da informação. Época essa onde a demanda por esforços físicos caiu drasticamente e muitos trabalhadores tornaram-se sedentários. O que antes era realizado como atividade produtiva, hoje em dia tornou-se uma forma de exercitar a vaidade e o individualismo. Cada vez mais temos consciência do nosso corpo e da importância em cuidar de sua manutenção. Apesar dessa tendência estar muito forte hoje em dia, já se falava em regimes alimentares desde 1825. Brillat-Savarin escreveu um livro chamado A fisiologia do gosto onde restringe o consumo de biscoitos, bolos, batatas e macarrão. O mais curioso foi sua reação aos críticos de seu livro: "- Muito bem: comam! Engordem! Fiquem feios, balofos e asmáticos; enfim morram em sua própria gordura derretida."

Temos hoje em dia, diversos recursos para cuidar de nossa saúde: spas, personal trainers, academias com tecnologia de última geração, yoga, pilates, alimentos orgânicos, diet, light, funcionais, etc...Muito desses itens podem ser apenas modismos passageiros. O que importa, é conseguir ver o que existe por trás desses modismos. Entender o significado dessa tendência em se cuidar e viver com mais qualidade de vida. O que realmente motiva as pessoas a buscarem uma vida saudável? É um fenômeno incentivado pela individualização de nossa sociedade? O culto ao corpo e estética é uma forma de fuga do auto-conhecimento? Bom, para responder essas perguntas só mesmo voltando ao spa e praticar o ócio em seu sentido original. Posso até não conseguir encontrar as respostas, mas sem dúvida é melhor usufruir da vida do que fazer negócio.